Renzi & C.: danno soldi agli Amici usando la scusa della promozione del Made in Italy

L’annuncio fatto da Agricolae è semplicemente sconcertante. Il Governo ha messo in piedi attraverso l’ICE (Istituto per il Commercio Estero) un macchinoso sistema di promozione pubblicitario ed informativo del Made in Italy agroalimentare delle Aziende presenti in una parte del territorio americano. Non solo verranno utilizzati ogni mezzo di comunicazione ma si ricorrerà all’uso di flotte di consulenti senza badare a spese. Opinione comune, in un’ottica di risparmio generale, sarebbe stato utile ricorrere alle strutture delle Ambasciate e dei Consolati così da coordinare anche interventi legali contro i falsi agroalimentari; invece, come al solito, si è preferito ricorrere a strutture costose e a programmi pubblicitari faraonici. Sinceramente troviamo sconcertante come non si sia volutamente coinvolto il nostro Ministero delle Politiche Agricole; se gli Enti pubblici non si coordinano tra di loro certamente non si può sperare in un corposo e generale rilancio del primario italiano. La cifra finale di tutta questa campagna informativa è assolutamente sconosciuta. Chi pagherà il conto?

Buy Italian, get more. Questo la parola chiave, il concetto, alla base del Piano straordinario del Made in Italy messo a punto dal ministero dello Sviluppo economico sotto il segno della bandiera morsicata dell’Italian taste. O meglio, messo a punto dalla Boston Consulting Group per conto dell’Ice. “I prodotti autentici italiani – si legge nel piano straordinario di cui AGRICOLAE è venuta in possesso – hanno qualcosa in più di tutti gli altri. Sono i portavoce di quei valori unici dell’italianità che da sempre fanno parte della nostra cultura. Chi mangia il vero cibo italiano non solo fa una scelta di qualità, vive una vera esperienza sensoriale nell’Italia più profonda, fatta di passione, tradizione, cultura e benessere”.
Quattro gli obiettivi “primari” della strategia del piano che vuole generare un circolo vizioso: gli accordi con la Gdo muoverebbero le fiere e gli eventi che muoverebbero “l’incoming” in Italia che muoverebbe a sua volta i nuovi media e infine – e si torna a bomba – muoverebbero gli accordi con la Gdo.
Ma quali sono gli obiettivi? Educare il mercato Usa alla comprensione del valore del prodotto Made in Italy; ottenere un significativo upgrade quantitativo e qualitativo dell’export italiano di prodotti agroalimentari, in particolare negli Stati di New York, California, Texas e Illinois; Facilitare la presenza stabile e articolata nella Gdo nei grandi magazzini, nei negozi indipendenti presso importatori e distributori e nelle piattaforme e-commerce; infine contrastare il fenomeno dell’Italian sounding aumentando la conoscenza e la consapevolezza dei prodotti originali italiani educando il mercato alle caratteristiche distintive che li contraddistinguono.
Questo attraverso “la realizzazione di una campagna di comunicazione innovativa finalizzata a fare leva sui valori riconoscibili e universalmente noti come appartenenti alla cultura italiana associandoli ai prodotti made in Italy; valorizzare l’unicità e l’autenticità del cibo italiano in modo semplice e leggero senza offendere i prodotti Italian sounding”: usare i risultati della ricerca sul target al fine di identificare gli insight alla base delle scelte di comunicazione; e infine capitalizzare l’identità visiva del logo “The extraordinary Italian Taste” amplificandone la forza comunicativa.
Al primo posto l’incremento delle vendite nell’ambito degli accordi con la Grande distribuzione organizzata attraverso l’inserimento di nuovi brand, attraverso la partnership con i retailer, e la formazione del personale della Gdo e dei consumatori. Poi, per quanto riguarda la promozione si punta sulle fiere e gli eventi. Il piano prevede il presidio degli ritenuti più importanti, il rafforzamento del sistema fieristico italiano, la moltiplicazione delle opportunità di matching per le imprese e il potenziamento delle attività dimostrativa e formativa in fiera. Nell’ambito della “conoscenza”, ovvero l’Incoming in Italia rientra ancora la promozione delle fiere e dei distretti italiani, ancora il be to be la diffusione del valore dell’accoglienza italiana per ritorni che siano anche turistici. Infine i nuovi media, nell’ambito dell’”obiettivo primario della comunicazione”: il piano di Calenda prevede una forte campagna di comunicazione con un mix strutturato dei media, la presenza sul web e sui social, la formazione dei consumatori e il sostegno e la promozione della Gdo.
Ma quali sono le due catene di distribuzione americane “scelte” sulle quali investire il pacchetto di risorse economiche destinate da Renzi e dal governo tutto per incrementare le esportazioni sotto un unico marchio? La Roundy’s che al suo interno ha la Mariano’s; la Price Chopper; e la Heb.
In Illinois Roundy’s con Mariano’s è presente – si legge nel documento – con 35 punti vendita con food e beverage. Oltre ai banners Pick’n save, Metro market e Copps nel Wisconsin per un totale di 120 punti vendita. Il piano prevede di portare “La Tavola Italiana” nei 35 supermercati ubicati nella zona metro di Chicago, Illinois dal 4 al 17 ottobre 2015 tramite promozioni in store accompagnate da specifici materiali promozionali, come volantini e coupon e campagne di comunicazione in sinergia con quella del Piano straordinario.
Price Chopper è presente nell’area del Tri-State (NY, NJ, Ct) con 135 punti vendita di cui 87 presenti nello stato di New York. La catena sta rinnovando alcuni punti al formato Market32. Le attività previste dal Piano prevede la realizzazione della promozione F6B “Autenthic Italian” con lo slogan oggetto della campagna “Extraordinary Italian TasteçPrice Chopper in tutti i 135 punti vendita dall’11 al 25 ottobre. Questo tramite promozioni in store accompagnate da specifici materiali promozionali come flyer e coupon e campagne di comunicazione in sinergia con il Piano straordinario anche utilizzando piattaforme della catena stessa.
Heb è invece il principale attore del retail nello stato del Texas con un totale di 306 punti vendita oggetto della promozione con Ice. La catena è presente anche nei formati Heb Plus (ipermercati) con 35 punti vendita, Central market (premium stores) con 9 punti vendita e Smart shop (discount) con 6 punti vendita.
Il Piano straordinario prevede la promozione di prodotti F6B “Authentic Italian” in tutti i 306 punti vendita in Texas dal 30 settembre al 13 ottobre 2015 con lo slogan “CIAO ITALIA” dove la “I” viene sostituita dalla torre di Pisa. Anche in questo caso previste promozioni in store accompagnate da specifici materiali promozionali.
Importanti anche le fiere, in particolare scelte la Fancy food show, Fmi Connect e World of the privare Label.
Nell’ambito dell’edizione della winter fancy food, organizzata dalla Speciality Food Association a San Francisco dal 17 al 19 gennaio 2016, l’Ice collabora all’organizzazione del padiglione espositivo delle ditte agroalimentari italiane (circa 60 imprese) con la società Universal Marketing, agente esclusivo della fiera in Italia. Per la prima volta l’Ice in collaborazione con Federalimentare e Fiere Cibus, Tuttofood e Vinitaly, organizza un’area Buyer’s Lounge che ospiterà attività collaterali a disposizione dei visitatori e a supporto promozionale della partecipazione italiana. È inoltre previsto un piano di comunicazione L’edizione estiva del Fancy Food registra invece una massiccia presenza di aziende italiane dedicato. (circa 350 nel 2015). Per la prossima edizione 26-28 giugno Ice in collaborazione con Federalimentare, Cibus, Tuttofood e Vinitaly organizzerà un programma di azioni collaterali sostanzialmente analogo a quello previsto per l’edizione winter ma in scala maggiore.
Stessa cosa per la FmiConnect: Ice con Federalimentare e le Fiere Cibus, tuttofood e Vinitaly ha organizzato per la prima volta nel 2015 un padiglione nazionale alla Fmi Connect di Chicago con la presenza di 52 imprese selezionate. La fiera è il principale appuntamento per il settore Gdo e retail. L’Italia è stata un “paese ospite” e la partecipazione è stata arricchita dal titolo “Authentic Italian Products as retail traffic & value”, evento di networking presso Eataly, Store tour con una catena distributiva americana, sessione coking, demonstration e wine tasting, animata da chef e sommelier. L’edizione 2016 si terrà a Chicago dal 20 al 23 giugno con lo stesso formato e si prevede la partecipazione di circa 60 aziende.
Infine la World of Private Label: Ice presidia da numerosi anni la principale manifestazione Usa per il settore del Private Label, momento di riferimento per tute le Gdo del paese che ha visto negli anni una sempre crescente attenzione e presenza da parte delle aziende italiane. L’edizione 2015 registra la presenza di 44 aziende e l’organizzazione di diverse azioni collaterali come il piano di comunicazione, indagini di approfondimento. Confermato il Padiglione Italia anche nell’edizione di novembre 2016.
Dall’analisi condotta sembrerebbe che la campagna creativa per promuovere il made in Italy agroalimentare funzioni: l’indagine è stata condotta il 22 e il 23 luglio 2015 su un campione rappresentativo di 270 profili di cui 200 consumatori e 70 buyers residenti negli stati di New York e Texas che avevano dichiarato di aver acquistato almeno un prodotto alimentare italiano degli ultimi sei mesi. I risultati dimostrano – si legge nel documento del Piano – l’efficacia della campagna nel comunicare i valori legati al vero cibo italiano (consumatori 77% e buyers 70%). La campagna risulta capace di stimolare la propensione all’acquisto dei prodotti autentici italiani rispetto a prodotti similari (consumatori 91%, buyers 97%).
La campagna “Buy italian, get more” si sviluppa attraverso u progetto digital integrato e innovativo in tutte le sue declinazioni sia per la parte di ingaggio (social e riconoscimento visivo) che per la parte più pressante ed economica (programmatic targetizzato). La pianificazione parte dell’analisi strategica del target e behavioural usa da cui emerge l’online quale principale driver in tutte le fasi del processo di acquisto, sia nel Btc che nel Btb.
L’allocation strategy della promozione è così ripartita: 55% nel digitale; il 17% del Food network partnership; il 10% in quello che si vede fuori da casa che dipende anche dalla frequentazione nei negozi; il 4% nella promozione ai consumatori; il 3% nella stampa (volantini e coupon); e l’11% nel commercio.
Il Piano Media settembre 2015-gennaio 2016 prevede di raggiungere e “fare colpo” su 585milioni di persone tra ottobre e dicembre nel food network digital attraverso il digitale; 108.755.000 tra novembre e dicembre nel coking channel tramite la televisione; 69.522.000 tra ottobre e novembre nei Digital bulletins (out of home): 121.489.000 a dicembre sempre per i Digital Bulletins nell’ambito del “fuori casa”; 7.800.000 in cartelloni a partire da dal 28 dicembre per la durata di tre mesi a Times Square tra la 49th Street e la 7th Avenue; e 21.000.000 a partire da dicembre per 4 mesi sempre a Times Square tra la 46th Street e Brodway. Per un totale di 938.143.000 “impressions”.
Su come, dove e quanto vengono impiegate le risorse AGRICOLAE ha chiesto conto al Capodipartimento delle Politiche competitive del ministero delle Politiche agricole Luca Bianchi che ha risposto che di questo se ne occupa l’Ice.

Dr. Nicola Gozzoli
Presidente Insieme per la Terra

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